TORONTO –
Wenn Diana Skakavac die Treue-Apps von Lebensmittelgeschäften durchstöbert, ist sie immer auf der Suche nach ihrem „Einhorn“: personalisierten Angeboten für Tide-Waschpulver.
„Meine Oma ist eine sehr strenge Benutzerin des Tide-Pulvers. Sie lässt mich das immer für sie kaufen“, sagte die Frau aus Toronto hinter dem Have Coupons Will Travel-Konto auf Instagram.
„Es muss Gezeitenpulver sein. Wir bringen weder die Tide-Flüssigkeit noch die Pods nach Hause. Sie ist sehr markentreu.“
Aber egal wie oft Skakavac Tide-Pulver aufsammelt, die Lebensmittelhändler scheinen sie nie für ihr Verhalten zu belohnen.
„Mein Freund und ich haben darüber immer Witze gemacht. Sie hat eines (Tide-Angebot) wie vor zwei oder drei Jahren bekommen und sie hat dieses Ding für ihr Leben behalten, weil sie aus irgendeinem Grund nie zustande kommen.“
Warum Skakavac bei Tide-Rabatten nie punktet, liegt an der mysteriösen Natur der Treueprogramme von Lebensmittelhändlern, die jede Woche eine Fülle personalisierter Anreize bieten, um Käufer anzulocken.
Einzelhändler teilen ihren Kunden mit, dass ihre Angebote davon abhängen, wie sie einkaufen. Das stimmt, aber es ist etwas komplizierter, als einfach nur Belohnungen auf Basis vergangener Einkäufe zu gewähren.
„Es ist wie ein ständiger Test-und-Lern-Prozess“, sagte Grant Packard, außerordentlicher Professor für Marketing an der York University in Toronto, der Loblaw Cos. Ltd., Indigo Books & Music Inc. und Cineplex Inc. hinsichtlich ihrer Loyalität beraten hat Programme.
Je mehr Menschen einkaufen, desto mehr lernt die Technologie, die die Apps antreibt – und es geht nicht nur darum, wonach Sie im Supermarkt greifen.
Sie erfahren, wie preissensibel Sie sind, wie wahrscheinlich es ist, dass Sie etwas Neues ausprobieren oder zu einer Konkurrenzmarke wechseln und sogar, ob Sie mit einem Partner oder Familienmitglied zusammengezogen sind oder ein Baby erwarten.
„Wir können Hunderte von Variablen in diese Blackbox werfen und uns sagen lassen, was sie als Nächstes tun werden, ohne dass ein Mensch sich etwas ansehen und versuchen muss, es herauszufinden“, sagte Packard.
Während Technologie und maschinelles Lernen einen Großteil der Datenerfassung übernehmen, sind Menschen immer noch an der Entscheidung beteiligt, welche Angebote Käufer erhalten.
Laut Packard nutzen Unternehmen die durch die Technologie gesammelten Erkenntnisse und bestellen Systeme, um Angebote zu priorisieren, die oft drei Dinge beeinflussen: wie oft Menschen einkaufen, wie viel sie kaufen und ihre Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren.
„Sie könnten Sie früher in den Laden locken, als Sie gegangen wären, indem sie sagen, dass Sie diese Sonderaktion nur erhalten können, wenn Sie bis Ende Donnerstag kommen … oder sie können Ihre Warenkorbgröße beeinflussen und sagen, dass Sie nur dieses (Angebot) bekommen. wenn Sie das kaufen“, sagte Ceren Kolsarici, außerordentliche Professorin für Marketing und Analytik an der Queen’s University in Kingston, Ontario.
Solche Angebote helfen Lebensmittelhändlern oft dabei, sicherzustellen, dass die Artikel gekauft werden, bevor sie ablaufen, oder ermöglichen es Ketten, sich durch den Kauf größerer Mengen größere Rabatte von den Herstellern zu sichern, sagte sie.
Manchmal arbeiten diese Hersteller mit Lebensmittelhändlern zusammen, um ihre Produkte durch personalisierte Angebote zu bewerben. In anderen Fällen nutzen Lebensmittelhändler die Programme, um Menschen dazu zu verleiten, ihre Hausetiketten auszuprobieren.
Anstelle der von ihr begehrten Tide-Angebote erhält Skakavac gelegentlich Werbeaktionen für Waschmittel von No Name, Loblaws Hausmarke. (Sie geht davon aus, dass sie keine Tide-Angebote erhält, weil der Hersteller Procter & Gamble seine Werbemaßnahmen auf andere Bereiche konzentriert.)
Diana Skakavac scrollt am Mittwoch, den 21. Februar 2023, in der Küche des Hauses ihrer Großeltern in Toronto durch ihr iPad. THE CANADIAN PRESS/Chris Young
Wie viele Angebote Käufer erhalten, kann variieren. „Es gibt keine feste Zahl“ an Angeboten, die Loblaw jede Woche an Einzelpersonen macht, denn wie oft und bei wie vielen Bannern des Unternehmens die Leute einkaufen, variiert, sagte Ryan Markle, Senior Vice President of Loyalty bei Loblaw, das PC Optimum betreibt Programm.
Bei Metro Inc., die das Moi-Programm in einigen Provinzen betreibt, sagte Alain Tadros: „Ich möchte aus Wettbewerbsgründen keine Angaben zur Anzahl der Angebote machen … aber sie schwankt zwischen sechs und zehn Angeboten pro Woche und Banner.“ ”
Der Vizepräsident und Chief Marketing Officer sagte jedoch, Mois Ziel bestehe nicht darin, das Verhalten zu ändern, sondern darin, Kunden zu binden.
„Wenn Sie für die Dinge belohnt werden, die Sie kaufen – und nicht dafür, dass Sie sie vielleicht kaufen –, werden Sie tatsächlich zu einem loyaleren Kunden, und deshalb ist ein treuerer Kunde für uns auch mehr wert“, sagte Tadros.
Aber auch Angebote, die Käufer auslassen, seien wertvoll, sagte Markle. Sie helfen Ketten dabei, Produkte zu identifizieren, die Sie möglicherweise bei einem Mitbewerber kaufen (oder gar nicht), Ernährungseinschränkungen und demografische Informationen.
Wenn jemand nie Fleisch kauft, könnte das einem Lebensmittelhändler sagen, dass Sie Vegetarier oder Veganer sind, versuchen, Ihren Fleischkonsum zu reduzieren, oder Fleisch lieber woanders kaufen.
Markle sagte, dass die App Ihnen dann möglicherweise keine Fleischangebote mehr anzeigt und mit der Vermarktung von Fleischalternativen beginnt.
Aber die Apps gehen bei diesen fundierten Vermutungen manchmal falsch.
Zum Beispiel boten sie Skakavac, die für ihren Haushalt, ihre Schwiegereltern und ihre Großeltern einkauft, einmal Sonderangebote für Zahnprothesen an.
„Vielleicht dachte der Algorithmus, dass sie das auch kaufen würde, also geben wir es ihr und sehen, was passiert.“
Es hat nicht funktioniert.
Irgendwann werden Apps möglicherweise noch besser von Kunden gelesen, darunter Skakavac, die findet, dass die Lebensmittel-Apps, die sie nutzt, ziemlich gut darin sind, ihre Einkaufsgewohnheiten in allen Einzelheiten zu kennen.
„Der Einzelhandel spricht viel über Personalisierung, aber sie sind nicht auf dem Grad der Personalisierung, den wir erreichen könnten“, sagte Tadros.
„In Zukunft ist es sogar möglich, gezielt Sonderangebote und personalisierte Preise anzubieten.“
Packard sagt, er wäre nicht überrascht, wenn einige dieser Bemühungen bei Online-Lebensmittelhändlern im Gange wären, die bereits Fluggesellschaften und Hotels nachahmen könnten, indem sie Preise testen, die sich schnell an die Nachfrage anpassen können.
Doch noch bevor die Personalisierung Auswirkungen auf die Preisgestaltung hat, wird sie wahrscheinlich die Art und Weise verändern, wie Unternehmen mit Kunden kommunizieren.
Lebensmittelhändler nutzen den Zeitpunkt und die Art und Weise Ihres Einkaufs, um festzulegen, zu welcher Tageszeit sie Ihnen E-Mails oder App-Benachrichtigungen senden und welche Formulierungen sie verwenden oder welche Werbeaktionen sie hervorheben.
Ein neuer Benutzer eines Treueprogramms sieht möglicherweise eine Version der App oder Website eines Einzelhändlers, die ihm zeigt, wie er aus personalisierten Angeboten Nutzen ziehen kann, während ein erfahreneres Mitglied eine Version mit weniger Coaching erhält, sagte Markle.
Und wenn ein Lebensmittelhändler feststellt, dass jemand Veganer ist, und er auf der Online-Plattform des Supermarkts nach Milch sucht, weiß die Kette, dass er ihm zuerst milchfreie Alternativen anbieten muss, fügte er hinzu.
Die Nutzung des riesigen Datenschatzes auf diese Weise mag sich „Big Brotherish“ anfühlen, sagte Packard, aber Verbraucher haben immer noch die Möglichkeit, Lebensmittelhändler mit ihrem eigenen Spiel zu schlagen: Loyalität.
Käufer können Programme verlassen oder zwischen ihnen wechseln, wenn eines mehr Wert bietet als das andere.
„Es ist nur dann ein Problem, wenn Kunden das Gefühl haben, dass sie in der Falle sind oder tatsächlich in der Falle sind“, sagte Packard.
Dieser Bericht von The Canadian Press wurde erstmals am 26. Februar 2024 veröffentlicht.
