„Sie können uns nicht aufhalten“, sagte Musk, der CEO des Unternehmens, den Arbeitern in einem riesigen Zelt neben dem Werk.
Aber es mehren sich die Anzeichen dafür, dass Tesla möglicherweise nicht so unaufhaltsam ist, wie es einst schien. Die Autoverkäufe des Unternehmens wachsen nicht mehr rasant. Chinesische Autohersteller und etablierte Marken wie BMW und Volkswagen überschwemmen den Markt mit Elektroautos. Und Tesla hat nur langsam mit neuen Modellen reagiert. Die vielen externen Unternehmungen von Musk und seine Vorliebe für polarisierende politische Äußerungen und den Angriff auf Menschen, mit denen er nicht einverstanden ist, haben die Frage aufgeworfen, wie sehr er sich weiterhin auf die Führung von Tesla konzentriert. Die Wall Street macht sich zunehmend Sorgen um das Unternehmen: Der Aktienkurs von Tesla hat in diesem Jahr ein Drittel seines Wertes verloren, obwohl die wichtigsten Aktienindizes Rekordhöhen erreicht haben.
„Eine Wette auf Tesla war schon immer eine Wette auf Herrn Musk“, sagte Eric Talley, Professor an der Columbia Law School, der sich auf Unternehmensrecht, Governance und Finanzen konzentriert.
In einem Interview mit dem ehemaligen Fernsehmoderator Don Lemon, das am Montag online gestreamt wurde, tat Musk den Rückgang des Aktienkurses des Unternehmens als Teil des Zyklus ab: „Die Aktien steigen und fallen, aber was wirklich zählt, ist, dass wir großartige Produkte herstellen und liefern.“ „Der einwöchige Produktionsstopp in der Tesla-Fabrik in Grünheide, der zweite in diesem Jahr, war nur ein vorübergehender Rückschlag. Der Rückgang des Aktienkurses deutet jedoch darauf hin, dass die Anleger die langfristigen Aussichten von Tesla neu bewerten und nicht mehr sicher sind, ob das Unternehmen – das immer noch mehr wert ist als jeder andere Autohersteller – eines Tages die Branche dominieren wird.
Es ist Musk zu einem großen Teil zu verdanken, dass er andere Autohersteller dazu gebracht hat, sich auf Elektroautos zu konzentrieren, und damit bewiesen hat, dass diese praktisch, profitabel und unterhaltsam sein können. Teslas SUV Model Y war im vergangenen Jahr das meistverkaufte Auto überhaupt auf der Welt.
Doch seit dem Verkaufsstart des Model Y im Jahr 2020 hat Tesla sein Angebot nicht um ein Massenmarktfahrzeug erweitert. Chinesische Autohersteller wie BYD, SAIC und Geely Auto bringen Dutzende neuer Modelle auf den Markt. Analysten sagten, dass Teslas Cybertruck, ein futuristischer Pickup, der letztes Jahr in begrenzter Stückzahl auf den Markt kam, aufgrund seines hohen Preises und seines unkonventionellen Designs wahrscheinlich eine relativ kleine Käuferschicht ansprechen würde. Und während Tesla an einem Elektroauto arbeitet, das rund 25.000 US-Dollar kosten würde, wird erwartet, dass es erst 2026 in großen Stückzahlen auf den Markt kommt.
„Ich bin zu diesem Zeitpunkt ein wenig überrascht, dass es nicht zum nächsten Schritt gekommen ist“, sagte Michael Lenox, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der University of Virginia, der Branchen untersucht, die sich im technologischen Umbruch befinden.
Tesla hat die Preise als Reaktion auf die Nachfrage immer wieder angepasst, sie gesenkt, um den Absatz anzukurbeln, und sie dann manchmal wieder erhöht. Während die Kürzungen dazu beigetragen haben, Elektroautos erschwinglicher zu machen, sagen Analysten, dass die Strategie die Gewinne des Unternehmens geschmälert hat, ohne viel zur Umsatzsteigerung beizutragen. Durch die Kürzungen ist auch der Wiederverkaufswert von Tesla-Autos stark gesunken, denn niemand zahlt mehr für einen Gebrauchtwagen als für einen Neuwagen.
Die Strategie schult potenzielle Käufer, „auf einen Deal zu warten“, sagte Gary Black, geschäftsführender Gesellschafter des Future Fund, auf X, ehemals Twitter. Black, der mehr als 400.000 Follower auf X hat, das Musk besitzt, ist seit langem ein Tesla-Optimist, doch der Fonds hat kürzlich einige seiner Anteile an dem Unternehmen verkauft.
Tesla sieht sich in China, dem größten Automarkt der Welt, einem besonders starken Wettbewerb ausgesetzt, wo mehr als ein Drittel der Neuwagenverkäufe elektrisch sind. BYD übertraf Tesla in den letzten drei Monaten des Jahres 2023 beim weltweiten Absatz von Elektrofahrzeugen mit einer breiten Palette an Limousinen, SUVs und günstigen Kleinwagen. Sein Seagull-Modell wird in China für weniger als 12.000 US-Dollar verkauft.
Auch nach den Preissenkungen von Tesla sind die in einer Fabrik in Shanghai hergestellten Model-3-Limousinen und Model-Y-SUVs weitaus teurer als viele chinesische Modelle. Auch europäische und chinesische Autohersteller führen in schwindelerregendem Tempo neue Elektrofahrzeuge ein. Laut HSBC werden bis Ende des Jahres mehr als 150 Exemplare in den Handel kommen.
Gleichzeitig sei Tesla nicht gut positioniert, um auf dem Luxusmarkt zu konkurrieren, da seine Autos nicht so viele Annehmlichkeiten bieten wie Autos von BMW oder Mercedes-Benz, sagte John Helveston, Assistenzprofessor für Ingenieurmanagement bei George Washington University, die chinesische Autokaufgewohnheiten untersucht hat.
„In China gibt es so viele großartige Optionen, dass Tesla nur in der Mitte liegt“, sagte Helveston. „Für den Luxus, den man damit hat, ist es ein überteuertes Auto.“
Tesla hat den Anlegern nicht mitgeteilt, wie es in China wieder Fuß fassen wird, wo der Großteil des Umsatzes erzielt wird. Das Unternehmen reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.
„Was werden sie außer Preissenkungen aus ihrem Werkzeugkasten holen, um im Jahr 2024 im Wettbewerb zu bleiben?“ fragte Tu Le, Geschäftsführer von Sino Auto Insights, einem Forschungsunternehmen. „Das Preissenkungsinstrument hat seine Wirksamkeit verloren.“
Musks Verachtung für die etablierte Vorgehensweise sowie seine Liebe zu großen technischen Herausforderungen machten es für Tesla schwierig, schnell neue Produkte auf den Markt zu bringen, sagte Helveston. Der Cybertruck ist ein Beispiel. Es besteht aus Edelstahl, der Rost besser widersteht als herkömmlicher Stahl, aber bekanntermaßen schwierig zu verarbeiten ist. Der Lkw kam mit zwei Jahren Verspätung an und beanspruchte Ressourcen, die für Produkte mit größerer Attraktivität hätten verwendet werden können.
„Tesla könnte viel besser abschneiden, als es ist, wenn sie weniger aggressiv versucht hätten, alles neu zu machen, und nur die Hälfte des vorhandenen Wissens genutzt hätten, das funktioniert“, sagte Helveston.
Aber neue Dinge zu tun, reizt Musk, der vor Freude kicherte, als er Lemon von der überarbeiteten Version des Roadster-Sportwagens des Unternehmens erzählte, den Tesla seiner Meinung nach Ende des Jahres auf den Markt bringen will. Das Fahrzeug werde Technologie von Tesla und seinem Raketenunternehmen SpaceX kombinieren, „um etwas zu schaffen, das nicht wirklich ein Auto ist“, sagte er.
In Europa war das Model Y im vergangenen Jahr das meistverkaufte Elektroauto. Doch laut Schmidt Automotive Research verkauften Volkswagen und seine Marken Audi, Skoda und SEAT zusammen auf dem Kontinent mehr Elektrofahrzeuge als Tesla. Die Verkäufe des Model Y gingen zum Jahresende zurück, nachdem Deutschland und andere Länder die Subventionen gekürzt hatten.
Tesla könnte auch unter den Beschränkungen leiden, die die Europäische Union für chinesische Importe erwägt. Alle in Europa verkauften Model 3-Limousinen und das rechtsgelenkte Model Y für Großbritannien werden aus Shanghai importiert. Laut Schmidt ist Tesla jedes vierte in Europa importierte chinesische Auto.
„Dies würde die bisher beeindruckenden, aber dennoch schrumpfenden Gewinnmargen schmälern und gleichere Wettbewerbsbedingungen für europäische Autohersteller schaffen, die bisher vor Ort produzieren“, sagte Matthias Schmidt, Gründer des Forschungsunternehmens. Er wies darauf hin, dass Frankreich seine protektionistische Politik noch weiter vorangetrieben habe, indem es die staatlichen Subventionen für den Kauf von Elektrofahrzeugen auf in der Europäischen Union hergestellte Fahrzeuge beschränkt habe. Italien hat angedeutet, dass es das Gleiche tun könnte.
Auch Musk sorgt für Unsicherheit. Im Januar strich ein Richter aus Delaware sein Gehaltspaket im Wert von mehr als 50 Milliarden US-Dollar mit der Begründung, der Vorstand von Tesla habe bei der Aushandlung seiner Vergütung ein fehlerhaftes Verfahren angewandt. Als Reaktion darauf drohte Musk damit, die Unternehmensregistrierung von Tesla von Delaware nach Texas zu verlegen.
Der Vorstand von Tesla hat kein neues Gehaltspaket für ihn bekannt gegeben. Musk, der neben Tesla und Derzeit besitzt er etwa 13 %.
„Sie haben jetzt einen mürrischen CEO“, sagte Talley von der Columbia Law School. „Was bedeutet das für die Fähigkeit von Tesla, Musks Aufmerksamkeit zu erregen? Ist es möglich, dass er sich einfach aus dem Unternehmen zurückzieht?“
Musks Kurzbesuch in Grünheide schien zeitlich abgestimmt zu sein, um den Mitarbeitern in Deutschland, von denen einige nach der Brandstiftung Bedenken hinsichtlich ihrer Sicherheit geäußert hatten, zu zeigen, dass er dem Unternehmen und der Fabrik weiterhin verbunden bleibt. Das Werk produziert rund 300.000 Autos pro Jahr, strebt aber eine Ausweitung auf bis zu 1 Million an.
Auf die Frage von Reportern, ob er beabsichtige, an diesem Plan festzuhalten, antwortete Musk: „Ja, absolut.“
