Wiederherstellung des öffentlichen Vertrauens in die Biopharmaindustrie: Die Rolle fortschrittlicher Analytik

Es ist schwer, der Überzeugung zu widersprechen, dass der Ruf eines Unternehmens eines seiner wertvollsten Vermögenswerte ist. Ein schlechter Ruf kann das Vertrauen schädigen und sich negativ auf den Gewinn auswirken. Andererseits kann ein guter Ruf einem Unternehmen helfen, neue Kunden zu gewinnen, bessere Mitarbeiter einzustellen, sich von der Konkurrenz abzuheben und den Umsatz positiv zu beeinflussen. Eine der zentralen Herausforderungen beim Aufbau und der Aufrechterhaltung eines guten Rufs ergibt sich aus den Informationen, die wir konsumieren, da diese allzu oft durch Desinformation getrübt sind. Falsch- und Fehlinformationen sind weit verbreitet und setzen Unternehmen einem beispiellosen Druck aus, ihren Ruf zu wahren. Der heutige zunehmend komplexe und datengesteuerte Markt ist eine Erklärung für dieses Dilemma. Beispielsweise macht es generative KI einfacher, realistische, aber irreführende Inhalte in großem Umfang zu erstellen, was die Überzeugungen der Menschen beeinflusst und letztendlich das Vertrauen schwächt. Ebenso schafft die Menge an ungeprüften Meinungen, die von Gelegenheitsnutzern in sozialen Medien verbreitet werden können, eine zusätzliche Reihe von Herausforderungen bei der Kontrolle einer Unternehmenserzählung. Unabhängig von der Ursache sind effektive Reputationsmanagementlösungen für alle Unternehmen und Branchen wichtiger denn je.

Zentrale Herausforderungen in der Gesundheitsbranche

Interessanterweise scheint das Problem der Fehl-/Desinformation in verschiedenen Branchen unterschiedlich schwerwiegend zu sein. Der Biotech-/Gesundheitsbereich ist ein besonders gutes Beispiel für eine Branche, die von übermäßigen Mengen an Fehlinformationen geplagt wird. Patientenzugang und Gesundheitsgerechtigkeit sind wichtige Faktoren, wurden jedoch oft ausschließlich im Fokus von Kampagnen zur Informationsübermittlung gestanden, wobei andere Stärken der Branche außer Acht gelassen wurden. Die Arbeit in der Gesundheits- und Biotechbranche besteht aus weit mehr als nur dem Versuch, mehr Medikamente zu verkaufen. Ebenso wichtig ist die Frage, wie gewissenhaft ein Unternehmen seine Produkte herstellt und wie es sich um seine Mitarbeiter und die Gemeinden kümmert, in denen es tätig ist.

Eine Studie, an der wir mitgearbeitet haben und die Daten von 511 börsennotierten Unternehmen umfasste, hat gezeigt, dass Unternehmen der Gesundheitsbranche zu den am meisten missverstandenen Unternehmen der Welt gehören. Insbesondere die Wahrnehmungswerte für Biotech-/Pharma-/Gesundheitsunternehmen in dieser Studie gehörten zu den niedrigsten der 16 analysierten Branchen. Dieses Ergebnis bedeutet, dass die breite Öffentlichkeit Akteure im Biotech-/Pharma-/Gesundheitsbereich durchweg negativer wahrnimmt, als es aufgrund der Dinge, die diese Unternehmen tatsächlich tagtäglich tun, verdient wäre. Tatsächlich hatte diese Branche einige der höchsten Werte, die das tatsächliche Verhalten widerspiegeln (z. B. wie Unternehmen ihre Mitarbeiter, die Umwelt und die Gesellschaft im Allgemeinen behandeln).

Warum ist das wichtig? Weil der Ruf eines Unternehmens zu Unrecht geschädigt wird, wenn positive Maßnahmen von Unternehmen im Gesundheitssektor von der Öffentlichkeit unbemerkt bleiben. Die unerkannten Stärken einer Branche bieten Chancen, die Aufmerksamkeit zu erhöhen, aber Kommunikationsteams müssen diese Chancen nutzen, um den Ruf zu stärken. Ebenso können sich bedeutende Verhaltensänderungen auf den Ruf auswirken, und zusammen haben diese Änderungen kaskadenartige positive Auswirkungen auf die finanzielle Leistung (z. B. den Aktienkurs) – was auf strategische Vorteile für Unternehmen hinweist, die sowohl ihre Wahrnehmung (was die Leute über sie sagen) als auch – ebenso wichtig – ihr Verhalten (was sie im Vergleich zur Konkurrenz tatsächlich tun) messen. Dieser zweigleisige Ansatz ermöglicht es Reputationsteams, das Gute, das sie tun, genauer zu kommunizieren.

Strategien zur Reputationsmessung/-bewertung

Reputationsteams greifen immer häufiger auf Plattformen für künstliche Intelligenz (KI) zurück, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Während die Zahl der KI-Plattformen jedoch schnell wächst, fragen sich zu wenige Benutzer: „Welche Modelle sollte meine KI verwenden?“ Um zu wissen, ob Ihre Modelle für die richtigen Reputationsfaktoren optimiert sind, ist es wichtig, die Art der Analysetools zu verstehen, einschließlich Datenquellen, statistischer Modelle, Validierungsverfahren und vieler anderer wichtiger Vorbehalte. KI-Plattformen versprechen alle prädiktive Analysen und zeitsparende Inhaltserstellung. Wie oben erwähnt, ist die Reputationsmessung jedoch am effektivsten, wenn Daten von mehreren Interessengruppen gesammelt werden und Modelle sowohl die öffentliche Wahrnehmung als auch das tatsächliche Verhalten vergleichen.

Ein Bericht zur Messung der PR-Aktivitäten ergab, dass 66 % der PR-Experten der Meinung sind, dass die Erzielung messbarer Ergebnisse entscheidend ist, um den Wert der PR für die Stakeholder zu steigern. Dies verweist auf eine Reihe von Vorhersagen darüber, wie die Branche in einigen Jahren aussehen wird. Wie zu erwarten, liegt der Schlüssel darin, die Kennzahlen besser an den Kommunikationszielen und den umfassenderen Zielen der Führungsteams auszurichten, damit PR-Initiativen nicht nur die Medienpräsenz, sondern auch die Geschäftsergebnisse steigern können. Darüber hinaus wird die Weiterentwicklung der KI zu mehr SaaS-Plattformen führen, die sich der PR-Messung und -Berichterstattung widmen. Anstatt dass sich Kommunikatoren jedoch auf Kennzahlen wie „eindeutige monatliche Besucher“ verlassen, werden KI-gestützte Plattformen Systeme aufdecken, die sich besser an den Verhaltens- und Umsatzzielen eines Unternehmens orientieren. Einige wichtige Schritte, die bei der Verwendung erweiterter Reputationsintelligenzanalysen zu beachten sind:

Gehen Sie über Kennzahlen hinaus, die ausschließlich aus herkömmlichen Umfrage- oder Meinungsumfragedaten gewonnen werden. Meinungsumfragen und Meinungsumfragen sind teuer und ihre Aggregation und Analyse nimmt Zeit in Anspruch. Daher sind Meinungsumfrageinformationen oft veraltet, bevor die Ergebnisse interpretiert werden können. KI- und maschinelle Lerntools können Ihnen dabei helfen, Daten zur öffentlichen Wahrnehmung aus Nachrichten und sozialen Medien zu synthetisieren. Diese Quellen erfassen einen größeren Teil der Öffentlichkeit und die Daten können schnell verarbeitet werden, wodurch sichergestellt wird, dass die Stimmungsdaten relevant sind. Generieren Sie Erkenntnisse, die nicht nur darauf aufbauen, was die Menschen denken, fühlen und sagen, sondern auch Wettbewerbsinformationen in Echtzeit liefern, die dabei helfen, die Maßnahmen vorherzusagen, die ein Unternehmen ergreifen kann, um seinen Ruf aufzubauen und zu schützen, Konkurrenten zu übertreffen und mehrere Interessengruppen einzubeziehen. Erhalten Sie branchenspezifische Analysen, die die entscheidenden Attribute aufdecken, die den Erfolg in Ihrer Branche beeinflussen. Dies kann Ihnen helfen, Klarheit über Ihre Leistung im relevantesten Kontext zu gewinnen. Messen Sie den Ruf in Echtzeit und entwickeln Sie Kennzahlen, die die Vorhersagbarkeit erhöhen und gleichzeitig das Unternehmensverhalten und die öffentliche Wahrnehmung vereinen. Identifizieren Sie Lücken zwischen Verhalten und Wahrnehmung, um besser zu verstehen, wie sich Maßnahmen auf die Wahrnehmung der Interessengruppen auswirken, wo bereits Kommunikationsmöglichkeiten bestehen, Reputationsrisiken bestehen und wie diese Faktoren die finanzielle Leistung beeinflussen.

Praktische Anwendungen

Dank der Einführung tiefgreifender Analysen ist es nun möglich, Ihre Führungsebene und Ihren Vorstand zu leiten und so mehr Vertrauen bei Ihren Stakeholdern aufzubauen. On-Demand-Einblicke können Ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen, was Sie unterstützen, wann Sie öffentlich sprechen, wann Sie schweigen und wie Sie geeignete Maßnahmen ergreifen. Darüber hinaus können prädiktive Daten Ihnen helfen, die mit neuen Unternehmensakquisitionen verbundenen Reputationsrisiken besser zu verstehen und sich effektiver auf Ihre Gewinnbesprechungen vorzubereiten.

Die Liste der Möglichkeiten, mit denen Sie jetzt durch datengestützte Erkenntnisse Ihre Aussagen in den Sitzungssaal einbringen können, ist endlos. Letztendlich benötigen Unternehmen datengesteuerte, Echtzeit-Prognoselösungen mit den genauesten Erkenntnissen darüber, was Ihrem Ruf hilft und was ihm schadet, was die Leute über Ihr Unternehmen denken/sagen, wie sich Handlungen/Unterlassungen auf das Reputationsrisiko Ihrer Marke auswirken, wie dieses Risiko mit der finanziellen Leistung zusammenhängt und was Ihre Konkurrenten tun, was Sie nicht tun (aber tun sollten). Der Sirenengesang der KI sollte jedoch mit Vorsicht angegangen und durch eine objektive wissenschaftliche Linse bewertet werden. Dadurch wird sichergestellt, dass die zugehörigen Modelle die Flut an Fehlinformationen verhindern, anstatt zu ihr beizutragen.

Foto: zhaojiankang, Getty Images

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