Von TREVOR VAN MIERLO
Seien wir ehrlich: In den letzten 25 Jahren hatte die digitale Verhaltensgesundheit zu kämpfen. Dennoch erfinden (und finanzieren) wir immer wieder dieselben Modelle neu.
Wie alles begann
Zu Beginn (Mitte der 1990er Jahre) hatte eine Handvoll Entwickler, Forscher und Investoren die Vision, dass weitreichende, kostengünstige, individuell zugeschnittene und anonyme Interventionen Millionen von Menschen mit eingeschränktem Zugang zur Gesundheitsversorgung erreichen würden.
Der anfängliche Fokus lag nie auf Gesundheitsdienstleistern und Versicherern. Diese Organisationen galten als zu langsam bei der Einführung neuer Technologien und es herrschte ein allgemeines Misstrauen gegenüber integrierter Versorgung und Versicherern. Viele Unternehmen im Bereich der digitalen Gesundheit befürchteten, diese Organisationen (und die Pharmaindustrie) würden ihre Macht nutzen, um von kleineren Unternehmen zu lernen und dann Interventionen intern neu zu entwickeln.
Stattdessen lag der Schwerpunkt auf Partnerschaften und B2C-Verkäufen. Fördermittel waren von Förderagenturen leichter zu bekommen, und es gab reichlich Entwicklungshilfe aus Quellen wie dem Master Settlement Agreement (MSA) für Tabak. Die Hauptsorgen waren 1) ob die Bevölkerung Zugang zu diesen revolutionären Werkzeugen hatte und 2) wer sie bezahlen würde.
Die digitale Kluft
Damals waren die Geldgeber oft kurzsichtig und besessen von der digitalen Kluft – der Kluft zwischen den Menschen, die Zugang zu digitaler Technologie hatten (meist gebildete Besserverdiener in Großstädten) und allen anderen. Das Argument war: „Warum sollten wir digitale Tools finanzieren, die nur denen zugutekommen, die bereits Zugang zu Gesundheitsversorgung haben?“
Daten waren verfügbar, also rüsteten sich Wissenschaftler mit ANOVA aus und untersuchten unermüdlich Variablen wie Hardwarekosten, Verarbeitungsgeschwindigkeit, Alter, Geschlecht, Rasse, Ethnizität, Geografie, Einkommen und Bildung. Wenn Sie Google Scholar überprüfen, können Sie sehen, dass die vorherrschende Meinung war, dass es Jahrzehnte dauern würde, bis die digitale Kluft kleiner würde, und dass dringend neue Richtlinien erforderlich seien, um das Problem zu beheben (siehe: hier, hier, hier und hier).
Keine Ausreden mehr
Schneller Vorlauf bis 2024. Laut einem aktuellen Artikel in Forbes gibt es weltweit 5,4 Milliarden Internetnutzer (66 % der Weltbevölkerung). In den USA haben 94,6 % der Amerikaner Zugang zum Internet. Die meisten US-Haushalte verfügen über mehrere Geräte, und laut Pew Research Center Research besitzen 97 % ein Mobiltelefon, davon 90 % Smartphones.
Als Angehöriger der Generation X, der im College noch eine Schreibmaschine benutzte, bevor er auf einen Compaq Deskpro 286 von Future Shop (für etwa 400 Dollar) umstieg, war ich in meinem Erwachsenenleben Zeuge der rasanten Entwicklung der digitalen Technik. Jetzt bringt mir meine 9-jährige Tochter bei, wie man Fortnite (Epic Games) spielt, mein 11-Jähriger ist das einzige Kind in seinem Hockeyteam ohne Smartphone (das wird nicht lange so bleiben) und dank STARLINK kann ich mit meinen Eltern im ländlichen Norden Ontarios von Angesicht zu Angesicht chatten.
Alle Aspekte der Technologie sind allgegenwärtig und zugänglich – aber wenn Sie bei Google oder Bing nach sofortiger, evidenzbasierter Verhaltenshilfe suchen, werden Sie diese nicht finden. Wenn Sie Zugang finden, befindet sich dieser hinter einer Paywall: über Ihren Arbeitgeber (kontaktieren Sie die Personalabteilung), Ihren Krankenversicherungsplan (rufen Sie an, um zu erfahren, ob Sie versichert sind) oder ein Abonnement (19,99 $ pro Monat).
Das entspricht nicht der ursprünglichen Vision – und wir verfügen über die Technologie. Wo liegt also das Problem?
Vier Faktoren, die das Wachstum begrenzen
1. Vertriebsmodelle
Evidenzbasierte Organisationen für Verhaltensgesundheit folgen in der Regel traditionellen Vertriebsmodellen für Großunternehmen (komplexer Vertrieb). Dies ist für Unternehmen im Bereich Verhaltensgesundheit erforderlich, um an Anbieter, Kostenträger, Großunternehmen oder staatliche Gesundheitssysteme zu verkaufen. Wenn der Prozess erfolgreich ist, umfasst er lange Vertriebszyklen (Startbahn), hochwertige Verträge, einen hohen Customer Lifetime Value (CLV – was Investoren lieben) und die Notwendigkeit eines engagierten Account-Management-Teams. In letzter Zeit musste der Markt mehrere gut finanzierte digitale Gesundheitsunternehmen pleitegehen lassen, weil ihre Existenz von einer oder zwei dieser Beziehungen abhing.
Der produktorientierte Vertrieb (PLS) ist im Bereich Digital Health noch nicht angekommen. Dabei handelt es sich um eine Bottom-up-Strategie, bei der das Produkt eines Unternehmens das wichtigste Instrument zur Kundengewinnung ist. Bei diesem Ansatz werden häufig kostenlose Testversionen oder eingeschränkte Funktionen mit Gebühren für Upgrades angeboten, wie sie den Nutzern von Plattformen wie HubSpot, Slack, SurveyMonkey und Zoom bekannt sind.
Ich bin davon überzeugt, dass dieses Modell echtes Potenzial hat, und eine Abteilung meines Unternehmens, Evolution Health Care ApS (Dänemark), führt derzeit in Dänemark Experimente mit Freemium in dieser Hinsicht durch.
2. Marketing und Werbung
Bei Unternehmensverkäufen besteht eine häufige Falle darin, einen hochkarätigen Kunden zu gewinnen (Juhuu!), wobei die Vergütung an das Engagement geknüpft ist (Oh-oh) und der gesundheitsökonomische Wert auf Wirksamkeit und Benutzerzahl als Schlüsselvariablen des Vertrags beruht (Ups). Aber wie bringt man eine große Anzahl von Benutzern zum Engagement? Ein Link im Unternehmensnewsletter reicht nicht aus und eine E-Mail von der Personalabteilung wird wahrscheinlich nur eine begrenzte Wirkung haben. Wenn der Kunde den Service nicht aktiv bewirbt, leidet das Engagement und Geschäfte platzen.
Unsere Erfahrung zeigt, dass wir zwar Werbevorlagen bereitstellen (Tweets, E-Mails, Banner, Website-Texte, Poster in Papierform usw.), Marketingabteilungen jedoch häufig lieber ihre eigenen Materialien entwickeln (wir kennen unsere Benutzer am besten). Auch wenn dies noch nicht im großen Maßstab geschehen ist, müssen Kunden im Bereich digitale Gesundheit moderne Werbemaßnahmen ergreifen. Beispielsweise hat die Minnesota Alliance on Problem Gambling begonnen, TikTok zu verwenden, um für ihre White-Label-Instanz unseres Produkts zu werben, und die Western University hat in ihrem Substance Awareness Guide für Studenten ein Banner, das für ihre White-Label-Instanz (Lizenzierung des Alkohol- und Cannabiskonsums) wirbt.
3. Lokalisierung
In der Softwareentwicklung bedeutet Lokalisierung die Anpassung von Software an die spezifischen Bedürfnisse bestimmter Regionen oder Länder, einschließlich Sprache (Übersetzungen), Umgangssprache, Kultur und Altersgruppen. Es gibt, wenn überhaupt, nur sehr wenige digitale Gesundheitsressourcen, die Behandlungen für mehrere Indikationen (Depressionen, Alkoholprobleme, Stress, Übergewicht) in mehreren Sprachen mit kulturellen Anpassungen anbieten.
Eine Intervention zur Raucherentwöhnung beispielsweise beinhaltet denselben Behandlungsansatz, muss aber lokal umgesetzt werden – nicht nur übersetzt, da die Raucherkultur in Nordamerika ganz anders ist als in Großbritannien oder in asiatischen Ländern. Außerdem ist Gewichtszunahme ein großes Problem für Menschen, die mit dem Rauchen aufhören – aber auch der Lebensmittelkonsum ist kulturell bedingt. Wie können wir beide Themen lokalisieren?
4. Beweisbasiert (harte Arbeit) vs. Inspiration (flüchtig)
Es besteht ein erheblicher Unterschied zwischen evidenzbasierten Behandlungen psychischer Erkrankungen und digitalen Ressourcen, die lediglich als Inspiration dienen. Unsere selbstgesteuerten Kurse zur psychischen Gesundheit basieren auf evidenzbasierten Ansätzen wie kognitiver Verhaltenstherapie, strukturierter Rückfallprävention, motivierender Gesprächsführung und sozial-kognitiver Theorie. Es erfordert Motivation, Hingabe und harte Arbeit, um das Material durchzuarbeiten. Engagement und Abnutzung sind langjährige Herausforderungen.
Obwohl wir Websites wie Wondermind schätzen und unterstützen, die psychische Erkrankungen und Drogenprobleme normalisieren, basieren diese nicht auf Beweisen und stellen keine Ergebnisdaten bereit.
Sollten wir die Ästhetik digitaler, evidenzbasierter Behandlungen verbessern, um sie attraktiver und benutzerfreundlicher zu machen? Sollten wir die Bereitstellung von Inhalten kürzen und rationalisieren? Auf jeden Fall. Allerdings müssen diese Verbesserungen in randomisierten, kontrollierten Studien auf Sicherheit, Wirksamkeit und Effektivität geprüft werden, was Zeit in Anspruch nimmt.
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Die digitale Gesundheit hat schon immer weitreichende, kostengünstige und personalisierte Interventionen versprochen, doch traditionelle Vertriebsmodelle für Unternehmen können diese Ziele nicht erreichen und lassen diejenigen, die Hilfe benötigen, oft ohne Zugang. Um die ursprüngliche Vision zu verwirklichen, müssen wir zu produktorientierten Strategien übergehen, die die Benutzereinbindung verbessern, ähnlich den Ansätzen, die erfolgreiche große digitale Plattformen verwenden. Indem wir evidenzbasierte Tools für Einzelpersonen direkt zugänglich machen, können wir endlich das volle Potenzial der digitalen Verhaltensgesundheit ausschöpfen und sinnvolle, skalierbare Auswirkungen erzielen.
Dr. Trevor van Mierlo entwickelt seit mehr als zwei Jahrzehnten Produkte für die psychische Gesundheit und Patientenunterstützung und ist CEO von Evolution Health.
