Beim Übergang von der ersten Proof-of-Concept-Technologie zu einem kommerziell nutzbaren Produkt müssen sich Startups der „Death Valley“-Kurve stellen und diese meistern. Diese kritische Phase, die durch ein hohes Risiko des Scheiterns gekennzeichnet ist, stellt eine besondere Herausforderung für Gesundheitstechnologieunternehmen dar, die sich mit der Komplexität der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und Markterwartungen auseinandersetzen und lernen müssen, Vorurteile im Zusammenhang mit neuartigen Technologien zu überwinden.
Klinische Mitbegründer, die in der Regel die Wirksamkeit einer Technologie hervorragend nachweisen können, haben oft Schwierigkeiten, ihre Innovation in eine weit verbreitete Lösung umzusetzen. Darüber hinaus ist die Kluft zwischen der Technologievalidierungsphase und der Einführung oft groß. Bewährte Technologie in der Gesundheitstechnologie sorgt lediglich dafür, dass das System wie vorgesehen funktioniert. Für erfolgreiche Produkte ist jedoch noch viel mehr erforderlich. In diesem zweiteiligen Artikel werden die wichtigsten Herausforderungen untersucht, denen sich Gesundheitstechnologieunternehmen stellen müssen, um die „Death Valley“-Kurve zu überstehen und ihre Erfolgschancen beim Übergang von der Technologieentwicklung zur Marktakzeptanz zu erhöhen.
Innovationen im Gesundheitswesen verstehen: Iterativ versus neu
Die Unterscheidung zwischen iterativer und neuartiger Technologie spielt eine große Rolle dabei, wie ein Produkt auf den Markt gelangt. Bei iterativen Produkten – solchen, die bestehende Lösungen verbessern – benötigen Sie kein perfektes Produkt, um auf den Markt zu kommen. Sie können eine fast endgültige Version dessen veröffentlichen, was Sie möchten, da die Leute immer noch bemerken werden, wie es sich gegenüber dem, was bereits verfügbar ist, verbessert, auch wenn es noch nicht vollständig optimiert ist.
Wenn Sie jedoch an etwas arbeiten, das noch nie zuvor gemacht wurde, ändert sich die Situation. Zwei Hauptprobleme spielen eine Rolle: regulatorische Hindernisse und Marktabdeckung. Selbst wenn ein Produkt hinsichtlich Sicherheit und Wirksamkeit von der FDA zugelassen ist, ist es möglicherweise nicht durch eine Versicherung abgedeckt, was es schwierig macht, es auf den Markt zu bringen. Darüber hinaus ist es von entscheidender Bedeutung, eine solide Position im Bereich des geistigen Eigentums (IP) aufzubauen.
Startup-Gründer müssen ihre Geschäftsziele mit der IP-Strategie in Einklang bringen und alle Feinheiten der IP-Landschaft im Gesundheitstechnologiebereich verstehen. Durch das Verständnis der verschiedenen Arten von geistigem Eigentum und die strategische Anmeldung von Patenten schützen Startups nicht nur ihre Innovationen, sondern sichern sich auch Wettbewerbsvorteile und schaffen eine Grundlage, um Investoren und potenzielle Partnerschaften anzuziehen. Im Gegensatz zu iterativen Produkten, bei denen es eine Anziehungskraft vom Markt gibt, muss man bei neuartigen Produkten Druck machen – und das kostet viel mehr Zeit, Geld und Mühe.
Ausarbeitung eines klaren Wertversprechens
Es ist wichtig zu erkennen, dass die Wertversprechen für verschiedene Interessengruppen im Gesundheitswesen erheblich variieren können. Während beispielsweise C-Level-Führungskräfte analytische Ergebnisse priorisieren, etwa die Beschleunigung eines Eingriffs um 5 %, suchen Kliniker häufig nach Klarheit darüber, was diese Kennzahl tatsächlich in der Praxis bedeutet. Diese Divergenz erfordert, dass Produktteams Wertversprechen für unterschiedliche Zielgruppen trennen und anpassen. Beispielsweise wird sich das Wertversprechen für Akutversorgungs- und Überwachungslösungen auf die Verwaltung der Gesundheit eines Patienten und nicht auf herkömmliche Erstattungscodes konzentrieren. Andererseits wird der Schwerpunkt für Krankenhausverwalter auf Schlüsselkennzahlen liegen, die die Reduzierung von Pflegeeskalationen und die Minimierung von Krankenhauswiederaufnahmen widerspiegeln. Und Praktiker in verfahrenstechnischen Umgebungen benötigen möglicherweise klare Beweise dafür, dass ein Produkt ihre Arbeitsabläufe vereinfacht und in sie integriert, ohne die Komplexität zu erhöhen.
Differenzierung von Produkten anhand von Merkmalen
Ein zentrales Problem, mit dem viele klinische Gründer konfrontiert sind, ist die Unterscheidung zwischen einem Produkt und einer Funktion. Gründer entwickeln oft eine Funktion, um ein spezifisches klinisches Problem anzugehen, auf das sie gestoßen sind, in der Erwartung, dass sie weit verbreitet sein wird. Eine Funktion kann jedoch alles sein, was ein Startup braucht, um loszulegen. Oft reicht es jedoch nicht aus, um ein vollständiges Produkt darzustellen, das in einen klinischen Arbeitsablauf integriert werden kann.
Es ist wichtig, zwischen dem Produktzweck und den Funktionen, die ihn verbessern, zu unterscheiden. Das Produkt ist im Kern das, was das Hauptproblem angeht: Es ermöglicht Ärzten beispielsweise, den Gesundheitszustand eines Patienten aus der Ferne zu sehen und zu verstehen. Das ist das Wertversprechen, der grundlegende Zweck des Produkts. Funktionen verleihen dem Produkt Tiefe und machen es intuitiver und benutzerfreundlicher, was wiederum dazu beiträgt, Benutzer zu binden. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass medizinische Fachkräfte nicht nur nach neuen Funktionen suchen; Sie benötigen Komplettlösungen, die sich nahtlos in ihren Arbeitsablauf integrieren. Eine Funktion kann, selbst wenn sie den Arbeitsablauf verbessert, ungenutzt bleiben, wenn sie die Einführung erschwert oder nicht über die volle Funktionalität verfügt, die eine echte Wirkung erzielen würde.
Bewältigung der Komplexität von Anwendungsfällen im Gesundheitswesen
Wenn Sie etwas Neues einführen, möchte der Markt nicht nur wissen, dass es funktioniert; Sie wollen genau wissen, wie man es benutzt. Einer der wichtigsten Aspekte hierbei ist die Benutzerfreundlichkeit, die frühzeitig gemessen werden sollte. Formative und summative Usability-Tests sowie Post-Test- und Post-Task-Methoden wie der SUS-Fragebogen (System Usability Scale), der SEQ (Single Ease Question) und der NASA-TLX (Task Load Index) helfen bei der Bestimmung, ob Benutzer Sie verstehen das Produkt nicht nur, sondern sind auch bereit, es weiterhin zu verwenden. Dies wird noch wichtiger, wenn wir die Vielfalt der Rollen im Gesundheitswesen berücksichtigen.
IT-Plattformen im Gesundheitswesen sind grundsätzlich komplexer als viele andere Arten von Software. Im Gegensatz zu einer Fahrdienst-App wie Uber, bei der der Anwendungsfall ziemlich einfach ist – einen Knopf drücken, ein Auto holen – sind im Gesundheitswesen Schichten von Benutzern involviert: Patienten, Leistungserbringer, Kostenträger und Administratoren, jeder mit unterschiedlichen Rollen und Bedürfnissen. Bei der Behandlung einer komplexen Erkrankung wie der diabetischen Ketoazidose interagiert ein Patient beispielsweise mit einem breiten Spektrum von Fachleuten: Ärzten, Krankenschwestern, Fallmanagern, Ernährungsberatern und Krankenhausverwaltern. Jeder Fachmann berührt die Daten und betrachtet sie durch seine eigene Linse, was die Benutzererfahrung für jede bestimmte Plattform erschwert.
Und es gibt nicht nur diese mehreren Rollen – jede Rolle erfordert auch unterschiedliche Funktionen. In vielen Fällen fällt es Technikern schwer, die mentale und emotionale Belastung für medizinisches Fachpersonal zu verstehen, das täglich mit lebenswichtigen Situationen zu kämpfen hat. Es ist unwahrscheinlich, dass Ärzte selbst die beste Technologie einsetzen, wenn sie ihre ohnehin schon anspruchsvollen Aufgaben noch komplexer macht. Selbst wenn Ihr Produkt als eigenständige Lösung äußerst effektiv ist, ist es unwahrscheinlich, dass es übernommen wird, wenn es nicht nahtlos mit den breiteren Systemen zusammenarbeitet, die Ärzte verwenden – wie z. B. elektronischen Patientenakten (EHR) wie Epic. Ein Experte teilte mit: „Wenn ich einen Arzt von Epic abziehen muss, um mein Produkt zu verwenden, bin ich gescheitert.“ Gründer überspringen häufig diesen wichtigen Schritt der Validierung, ob ihre Lösung im breiteren Kontext des klinischen Betriebs funktioniert. Anstatt sich ausschließlich auf die Lösung eines klinischen Problems zu konzentrieren, müssen sie sicherstellen, dass das Produkt reibungslos in bestehende klinische Arbeitsabläufe und Gesundheitsprotokolle passt.
Im Gesundheitstechnologiebereich sieht der Weg zur Marktakzeptanz bei iterativen und neuartigen Innovationen ganz anders aus. Ein Grundsatz gilt jedoch für alle in diesem Bereich: Sie müssen eine klare Vision mit der Flexibilität zur Anpassung in Einklang bringen. Die Weiterentwicklung Ihres Produkts zur Erfüllung der Endbenutzeranforderungen ist ein natürlicher Teil des Prozesses, aber es ist genauso wichtig, sich weiterhin auf die Lösung des Kernproblems zu konzentrieren und gleichzeitig die klinischen Prioritäten und Arbeitsabläufe in Einklang zu bringen. In Teil 2 des Artikels werden wir weiterhin kritische Faktoren untersuchen, die sich auf die Marktakzeptanz auswirken, darunter komplexe Regulierungslandschaften, Erstattungsbarrieren und die Rolle des UX-Designs bei der Risikominderung.
Bild: akindo, Getty Images
Yegor Tsynkevich ist ein preisgekrönter Produktdesign-Experte und Mitbegründer von 415Agency. Er ist spezialisiert auf benutzerzentrierte Lösungen für digitale Gesundheits- und Medizintechnikunternehmen. Mit einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz hat Yegor als UX-Berater für über 30 Unternehmen mitgewirkt und das Produktdesign für medizinische Geräte, Lösungen für elektronische Patientenakten (EMR) und klinische Software verbessert.
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